Por José Maria Quevedo
María Corina Roldán sostiene que ninguna campaña, por más original o disruptiva que sea, podrá romper la apatía electoral si antes no identifica qué la provoca. El desafío no es solamente llamar la atención, sino descubrir qué quiere, qué le molesta y qué espera una sociedad cansada de los discursos políticos.
“Se debe investigar para identificar de dónde viene la apatía y el lugar común que señala ‘la gente está cansada de los políticos porque lo politicos prometen y no hacen nada’ no alcanza, es muy vaga.”
Y explica:
“Es evidente que las promesas incumplidas y el agotamiento son algunas de las causas, pero, sobre todo, hay que conocer qué opina la gente, qué quiere y qué le molesta”, sostiene Roldán.
Para la analista, ahí aparece el verdadero valor de las encuestas y de la investigación electoral. No se trata solamente de medir quién está primero o segundo, sino de construir un conocimiento profundo del electorado que permita entender las razones detrás de sus comportamientos.
“Eso te va a dar luces de cómo hacer una campaña que rompa con esa apatía”, explica.
No alcanza con una campaña original
Roldán plantea una advertencia directa para cualquier candidato que pretenda enfrentar el desencanto ciudadano únicamente con creatividad publicitaria.
“Por más que lances la campaña más original del mundo, si tú no conoces la causa y razón de la apatía, olvídalo. No hay forma de irrumpir ahí porque sigues representando aquello que la población conscientemente desea ignorar”.
La clave, entonces, no está solamente en ser diferente, sino en comprender aquello de lo que el ciudadano quiere alejarse y ofrecer una alternativa que responda a esa demanda.
“Si quieres dejar de ser ignorado, tienes que entender la causa de la apatía y convertirte en un salvador de esa causa”, resume.
El voto también se educa
Roldán introduce además una dimensión que suele quedar fuera de las campañas electorales: la educación del electorado.
Recuerda la experiencia venezolana, donde distintas organizaciones y movimientos desarrollaron durante años campañas destinadas a explicar la importancia de participar y votar.
“Hay otras estrategias que toman mucho más tiempo, que son mucho más profundas y que tienen que ver con temas de educación del electorado”, señala.
Como ejemplo menciona las campañas de Voto Joven, impulsadas por dirigentes estudiantiles universitarios que, aunque tenían posiciones políticas, buscaban mostrarse públicamente alejados de los partidos.
La estrategia era sencilla: recorrer casas, explicar por qué era importante votar, hablar sobre los costos de no participar y desarrollar campañas y activaciones en espacios públicos.
El objetivo no era convencer a la gente de votar por un candidato determinado, sino reconstruir el vínculo entre ciudadanía y participación política.
Según Roldán, esa experiencia demuestra que combatir la apatía puede ser una tarea de mediano y largo plazo. No necesariamente produce resultados dentro de los tres meses de una campaña electoral, pero puede modificar progresivamente la cultura de participación.
La disrupción sigue siendo necesaria
Sin embargo, la analista no abandona la idea de una campaña disruptiva. Por el contrario, considera que es prácticamente una condición para sobresalir en un escenario saturado de mensajes políticos.
“Siempre. No hay ningún caso que amerite no hacer una campaña disruptiva”, afirma.
Su razonamiento parte de una premisa sencilla: los formatos políticos tradicionales cansan.
“Los modismos políticos cansan y agotan y, mientras vos no te diferencies de eso, no vas a posicionarte y menos llamar la atención”.
Roldán utiliza una comparación con el mercado: cuando existen muchos productos similares, el consumidor termina prestando atención al que se diferencia por su propuesta, su presentación o su capacidad de generar curiosidad.
“¿Cuál es el producto que al final terminas por comprar? El innovador, el diferente, el que te ofrece algo curioso, el que tiene un empaque que resalta entre los demás”.
La política, sostiene, no funciona de manera muy diferente.
La excepción: cuando primero se fabrica el escenario
Pero existe una excepción importante: una campaña puede ser aparentemente tradicional y, aun así, resultar extraordinariamente eficaz si durante mucho tiempo logró construir el escenario sobre el cual después se presenta como solución.
Roldán menciona el caso de José Antonio Kast en Chile.
“Lo más tradicional y aburrido que Kast no vas a conocer en tu vida”, dice, pero acompañado —según su interpretación— por una estrategia prolongada de construcción de una narrativa alrededor de la inseguridad y el deterioro del país.
La enseñanza que extrae es significativa: no siempre gana quien hace la campaña más llamativa; también puede ganar quien logra definir previamente cuál es el problema que la sociedad considera urgente y luego se presenta como el antídoto.
“Tú creas el escenario y vendes el antídoto o lees bien el escenario y te montas en una campaña innovadora, disruptiva y diferente que vas a capitalizar según eso”, plantea.
El verdadero desafío
La conclusión de Roldán coloca el debate electoral en un terreno más profundo que el de la publicidad.
Una campaña disruptiva puede llamar la atención. Un mensaje creativo puede generar conversación. Un slogan puede volverse viral. Pero ninguna de esas herramientas garantiza que un candidato pueda atravesar la barrera de la apatía.
Primero hay que responder una pregunta mucho más incómoda:
¿Por qué la gente dejó de escuchar a los políticos?
Después viene la segunda:
¿Qué tendría que decir o hacer un candidato para que esa gente vuelva a prestar atención?
Y recién entonces aparece la tercera:
¿Cómo convertir esa respuesta en una campaña diferente, disruptiva y capaz de movilizar?
Para Roldán, el orden es fundamental. La disrupción no reemplaza a la investigación. La creatividad no sustituye al conocimiento del electorado. Y una campaña novedosa, si no entiende el malestar que pretende representar, corre el riesgo de convertirse simplemente en otra campaña que la gente decide ignorar.
